В Портленде каждый месяц предприниматели обсуждают актуальные бизнес-вопросы в рамках встреч сообщества славянских бизнесменов на северо-западе США Slavic American Business Alliance (SABA). В рамках одного из таких мероприятий Юрий Федутинов, заместитель гендиректора радио Business FM, бывший гендиректор «Эха Москвы», говорил о выгодном взаимодействии бизнеса и СМИ. И его основной пафос: «радио делает из бизнеса бренд» и является ключевым элементом в кросс-медийной рекламной кампании. В этом интервью говорим с ним о причинах его убежденности, важности продуманного маркетинга и вложении средств в продвижение дела.

Юрий Юрьевич, бизнес уходит в интернет-маркетинг. Предприниматели, скорее, поставят рекламу на сервисах Google, YouTube, чем заплатят традиционным каналам продвижения. Об этом говорят цифры. В США, например, в прошлом году диджитал шел на первом месте, с небольшим отрывом следовало ТВ, а после уже радио и печать. В России тогда же телевидение удерживало лидерство, но онлайн-реклама все равно догоняет. Почему же Вы утверждаете, что радио – эффективный канал продвижения?

– Интернет – один из каналов вещания аудио. Человек всегда будет сидеть за рулем автомобиля, он всегда будет заниматься какими-то своими домашними делами, слушать параллельно, когда не может смотреть телевизор. И подкаст – тоже радио, и наша с вами задача – сформировать качественный, если хотите, брендированный аудиоконтент, интегрировать туда рекламное аудиосообщение и донести его до слушателя. У меня есть конкретные цифры, возможно, это не очень хорошо звучит, но радио стагнирует. В то время, когда телевидение растет на один-два процента, радиовещание стоит на том уровне, на котором оно всегда стояло. Конечно, проблема для бизнеса, когда он не развивается. Но мы с вами не забываем, что радио – самый рентабельный бизнес, и у него подушка безопасности необыкновенно большая. Поэтому я за него очень спокоен. Кстати, решительным образом забыл сказать, что все наши айфоны, самсунги, андроиды – по сути дела радио. Поэтому сейчас для профессионалов аудио возникло огромное количество возможностей. Вернёмся опять же к статистике в диджитал. Гугл-аналитика показывает количество пользователей на сайте. Уникальный для неё – ваш айфон, компьютер на работе, дома. И для веб-аналитики – это три разных человек. Если вы подключились к Wi-Fi в метро или кафе, это еще отдельный человек. А боты? Сколько их? Реальные ли там пользователи? Рекламодателю небезразлично, где продукт будут показывать. Есть в Интернете такое понятие «контекстная реклама» или «программатик». Например, я выбираю в поисковике стиральные машины. И они будут меня преследовать несколько дней повсюду, хотя я больше не хочу ее покупать. Радио же наоборот: формирует спрос сначала на себя, потом на своих ведущих, после на рекламодателей и прогнозирует интерес своих слушателей. Бизнесмен может выбрать, кто о его продукте будет рассказывать, в какое время, в каком окружении он будет находиться. Вот и пресловутую нативную рекламу тоже придумали на радио: ведущие же постоянно что-то упоминают в разговоре, рекламируют.

А как Вы относитесь к нативной рекламе, которая сейчас обитает в интернет-маркетинге?       

– Все люди настроены на то, чтобы получить сервис бесплатно. Ничего бесплатного не бывает, и этому нас учит Америка: все продается, все покупается. И также свобода слова стоит денег. Для того, чтобы наши журналисты имели возможность поехать на край света и донести до слушателя правду, для этого у них должны быть деньги. Их предоставляют рекламодатели, наши коммерческие партнеры. Бизнесмен не только считает, что его реклама здесь будет эффективна, но и будет наименее ущербной для его бренда (Юрий Федутинов ставит ударение на последний слог – прим. автора). В России бизнес стремится к нормальному инвестиционному климату. Например, Business FM – это радиостанция с прогнозируемым контентом. Здесь рекламодатель четко знает, в каком окружении он будет стоять. Контекстная реклама в Интернете абсолютно не прогнозируема. Хочу посмотреть Мерседес, после этого он будет меня догонять еще дня два во всех моих поисковых запросах. И многим рекламодателям не нравится это – быть в непредсказуемом окружении.

Насколько вообще важно строить рекламную кампанию предпринимателю? И достаточно ли сарафанного радио?

– Бизнесмен, когда начинает дело, он серьезно планирует вопросы аренды, оборудования, персонала. Последнее, о чем он думает, это продвижение бизнеса. Откуда люди узнают, что вы начали продавать окна, или ваша страховая компания персонально выезжает на место в случае какой-то ситуации? Один американский аналитик приводил пример из своей личной жизни. Жене понадобилась рассада, и она поехала в Walmart. Рассада оказалась не очень качественной, и он спрашивает у своей жены: «А почему ты вообще туда поехала? У нас же через четыре квартала магазин, специализирующийся на рассаде». Она, конечно, знает свой квартал. Но не поехала, потому что этого магазина нет на слуху, о нем не говорят.

Так она и ее муж знают об этом магазине, говорят о нем...

– Она поехала в Walmart, потому что обычно за всем отправляется в этот магазин. На самом деле, это очень емкий пример, невозможно сегодня рассчитывать только на сарафанное радио.

А почему предприниматели думают о рекламе в последний момент? Они ж столько денег вкладывают в бизнес?

– Они вкладывают, но не понимают, что они запустились не тогда, когда ключом открыли замок, а когда о них стало известно. И вот эта манера абсолютно свойственна России тоже. Кто сказал, что вы есть? Оттого, что вы повесили вывеску? Приехал тут в сервис-центр по установке кондиционеров определённой фирмы. На входе у них название «Красная гвоздика». В рекламе, конечно, его не было, а только «Установка кондиционеров такой-то фирмы». Офис работал ровно в то время, когда работают все компании, с девяти до шести. Кто к ним приедет в рабочее время? И вот эти все кейсы сможет подсказать менеджер по рекламе, который предварительно проверит, а что вообще надо продвигать. Бизнесмен открыл дело и думает, что все пойдет само по себе. А рекламный менеджер, который видел таких проектов десятки, может приехать и заметить мелочи на первый взгляд: негде оставить собаку, привязать велосипед. Или приходят в агентство предприниматели экономить. За услуги стоимостью пять тысяч долларов предлагают заплатить только пятьсот долларов. Но так не бывает ни в его бизнесе, ни в деле продвижения товаров и услуг. Эту мне историю в Портленде рассказали. У каждого менеджера есть стоп, когда он скажет: «Наверное, Вы ещё не готовы делать рекламу». Или возьмет, но плохо разместит. Там же цена складывается от местоположения рекламного макета, если мы говорим о журнале. На обложке он стоит или на развороте. Предприниматель сам выбирает, быть ли ему заметным и заплатить за размещение в правом верхнем углу страницы или где-то внизу, что на самом деле критически важно.

А как выбирать бизнесмену, куда идти рекламироваться?

– Для бизнесмена, для любого человека важна информация и работа с ней. Он ожидает, что ad-man ему поможет – это уже вопрос личного бренда работника рекламы. Ad-man хочет сопровождать бизнес долгие годы. Успех этого бизнеса – и его успех. Разговорное радио создает бренд не только себе, но и своим ведущим, маркетологам, пиарщикам, менеджерам по рекламе, даже своим непрофильным сотрудникам. Вот это взаимное обогащение очень важно, потому что разговорное радио дорого стоит и не может платить своим специалистам больших денег. Но они понимают, что эта ступенька выведет их на следующий уровень. И они стараются. Этот же механизм работает и для рекламодателей. Радио делает из бизнеса бренд, и это, поверьте, не быстрая работа.

Юлия Парадная

Overall Rating (0)

0 out of 5 stars
  • No comments found